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AOEO四驱速度

2021-07-12 11:00:00 29

成立(li)于(yu)2019年(nian)的“AOEO”,短(duan)短(duan)两(liang)年(nian)时间(jian),在今年(nian)6月,完成超亿(yi)元A轮融资。纵观中国化妆品行(xing)业,这种(zhong)“超速度”极为罕见(jian)。


“AOEO”创始人Nick将这(zhei)样的(de)快速增(zeng)长归因(yin)于“年轻人更懂年轻人”。据悉,Nick为“97后(hou)”,正是“Z世代”群体(ti)之一,很大程度上拉近了品牌与消费(fei)者之间的(de)距离。


近日(ri),白(bai)鲸出(chu)海(中(zhong)国泛互联网企业(ye)出(chu)海的综合(he)服务平台)发(fa)布了关于“中(zhong)美Z世(shi)代pick哪些新(xin)消费(fei)品(pin)(pin)牌(pai)”一文,其中(zhong)提到国内Z世(shi)代喜(xi)欢哪些护(hu)肤(fu)品(pin)(pin)牌(pai),AOEO凭(ping)借综合(he)品(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)和(he)销售(shou)成绩的实力(li),获得(de)TOP2的排名,证明(ming)了品(pin)(pin)牌(pai)在现阶段(duan)的影响(xiang)力(li)。


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▴ 图片(pian)摘自白鲸出海


为了更好地了解AOEO受欢迎的原因,中国星力客服记者造访了AOEO总部,并且在采访交流之后,记者总结出AOEO成功背后的四个驱动力:成分党、爆品、KOL带货、用户服务


驱(qu)动力(li)一:成分党


作为诞生于互联网(wang)的品牌(pai),与传统渠(qu)道品牌(pai)相比,AOEO更懂用户(hu)的痛点。“AOEO”成(cheng)立当(dang)年,“成(cheng)分党”风靡各大网(wang)络,是(shi)各大品牌(pai)想要讨好(hao)消费者(zhe)的一个关键点。


但(dan)相比(bi)较(jiao)于(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)放(fang)大单一成(cheng)分,AOEO反其(qi)道(dao)而行之(zhi),旨在打造(zao)同(tong)时推爆两大核心(xin)成(cheng)分的产品(pin)。具体来说(shuo),AOEO选择的是主打「椰(ye)(ye)油酰甘氨(an)酸钾+山茶花(hua)提(ti)取物」配方,同(tong)时有了“氨(an)基(ji)酸”和“植物精(jing)粹(cui)”两个成(cheng)分热点。椰(ye)(ye)油酰甘氨(an)酸钾这(zhei)一氨(an)基(ji)酸洁面(mian)界(jie)的明(ming)星成(cheng)分“对标(biao)”芙丽芳(fang)丝等一系列同(tong)行王者,山茶花(hua)“撞衫”了香奈儿,让“AOEO”省心(xin)省力。


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实(shi)际上(shang),这样的(de)(de)(de)反(fan)道而行并非故(gu)意而为,而是遵(zun)从(cong)了产品的(de)(de)(de)“功(gong)(gong)效定律”:确切(qie)来说,虽(sui)然网络(luo)上(shang)的(de)(de)(de)成(cheng)分说法如(ru)火(huo)如(ru)荼,但护(hu)肤品的(de)(de)(de)成(cheng)分可能只决定了功(gong)(gong)效的(de)(de)(de)30%,剩下70%归功(gong)(gong)于配方、工(gong)艺及原料等方面的(de)(de)(de)组(zu)合。


而且,为(wei)了确(que)保(bao)产品力(li)(li),AOEO团队更(geng)全力(li)(li)“干涉”各(ge)个环节(jie),比如在生(sheng)(sheng)产环节(jie)方(fang)面,AOEO选(xuan)择与(yu)“世界工厂”科丝美诗合作,而所有配方(fang)及(ji)一(yi)些(xie)核心原料则由品牌方(fang)去把控,这样一(yi)来,既能保(bao)证生(sheng)(sheng)产质量,也能确(que)保(bao)设想与(yu)实际(ji)一(yi)致。


驱动力二(er):爆品


从一个单品打(da)爆品牌,再带(dai)动(dong)其他品类,是(shi)AOEO冷启动(dong)的逻辑,也是(shi)众多互(hu)联网品牌的思(si)路。


作(zuo)为新(xin)晋护肤品牌,AOEO切入市场(chang)的(de)策略是以一带多(duo),用一个SKU的(de)产品打响(xiang)自己(ji)的(de)品牌声势。这(zhei)个产品就是——AOEO山茶花氨基酸洗(xi)面(mian)奶。


洗(xi)面(mian)奶作为高(gao)消耗、高(gao)复购(gou)率的基础(chu)清洁(jie)单品,其成本和入(ru)门门槛(jian)都大(da)大(da)低于更(geng)注重功(gong)效(xiao)的面(mian)霜、精(jing)华产(chan)品,是(shi)小众品牌更(geng)容易(yi)切入(ru)的品类。AOEO选择自家的洗(xi)面(mian)奶来做推(tui)广(guang),无疑是(shi)非常明智的。


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数据显示,“AOEO”山茶花洁(jie)面乳2020年天猫“双11”全网累计销售额(e)突破7500万(wan)元,全网累计销量500万(wan)+支,成立(li)一(yi)年来(lai)的复购(gou)率为37%以上。截至目前,“AOEO”天猫旗舰店该款产品(pin)月销量数据为30万(wan)+。


而后期延伸爽(shuang)肤水(shui)、乳(ru)液、面(mian)(mian)霜、面(mian)(mian)膜等其他品类,销售额占比结构(gou)保持在(zai)比较健康的状态。


驱动力三:KOL带货


AOEO起于(yu)天(tian)猫,爆发于(yu)抖(dou)音。AOEO在抖(dou)音的(de)火热(re)程度,几乎到(dao)达了(le)顶流(liu)——只要打开抖(dou)音平台,只要关注过美妆类的(de)内容,那么用户基本上就能看到(dao)AOEO的(de)身影。


不可否(fou)认,AOEO首期也吃过一部分流(liu)量的红利(li),为其增长带来(lai)不少(shao)益处。


AOEO不(bu)仅与各(ge)社交媒体平(ping)台和天猫渠道的美妆博主(zhu),头部主(zhu)播都有着紧密的联系,也(ye)得(de)到了@阿纯是(shi)质(zhi)量测(ce)评家、@中国质(zhi)量新闻(wen)网、@老爸评测(ce)的认(ren)可。


众所周知(zhi),以上测评账号不以测评内容(rong)作为商业目的(de),在(zai)全网都保持(chi)中立公正的(de)立场去做内容(rong)输出。由此可见,AOEO能获得他们的(de)信任和好评,证明品牌产品是(shi)非常经(jing)得起考验且让消费者放心(xin)使用。


此(ci)外(wai),金晨、金靖、李佳(jia)琦等,也(ye)是(shi)AOEO带货(huo)的主力军。


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驱(qu)动力(li)四(si):用户服务


用户服务,简单来(lai)说,就是为消(xiao)费者带(dai)来(lai)超预期(qi)的购物(wu)体验,与获取(qu)流量吸引消(xiao)费不同,用户服务需(xu)要(yao)品牌根(gen)据自身的调性(xing)为消(xiao)费者做(zuo)贴心的设想。在这一板块,AOEO特别注重(zhong)三个方(fang)面:


1.注重用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)反馈。创(chuang)始(shi)人(ren)(ren)(ren)Nick每天都(dou)会(hui)在(zai)各平台(tai)关(guan)注用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)评论,重点分析差评,以及时迭代产品。在(zai)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)沟通上,不用(yong)(yong)(yong)人(ren)(ren)(ren)工客服(fu)和机器(qi)人(ren)(ren)(ren),团队全(quan)职人(ren)(ren)(ren)员统一在(zai)线回复,保证与用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)沟通中(zhong)保持真诚高效。在(zai)公(gong)司现有(you)的(de)近300人(ren)(ren)(ren)规模当中(zhong),仅资深客服(fu)就占了1/3的(de)体量,可(ke)见创(chuang)始(shi)人(ren)(ren)(ren)的(de)用(yong)(yong)(yong)心和重视程度。


2.注重(zhong)用户体(ti)验(yan),比(bi)如(ru)在包装(zhuang)上做出别出心裁的(de)设计(ji)。产品(pin)不(bu)用塑料(liao)充气袋(dai),而是提(ti)高(gao)成本使用拉菲纸体(ti)现质感(gan),让(rang)用户从拆包装(zhuang)开始(shi)充满(man)期待和仪式感(gan),且同时能感(gan)知到品(pin)牌绿(lv)色(se)环保的(de)理念。


3.注(zhu)重用(yong)(yong)户使用(yong)(yong)。据(ju)悉,AOEO的上海研发中心也即将投入启用(yong)(yong)。而本轮融资(zi)将主要用(yong)(yong)于提升产(chan)品(pin)研发、品(pin)牌建设和组织调整等,这(zhei)将有力主推AOEO在(zai)产(chan)品(pin)、品(pin)牌上带来更大的飞跃(yue)。


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在(zai)今年刚结束不久(jiu)的618购物(wu)节(jie)当中(zhong),AOEO全网销售1.2亿(yi)元,同(tong)比去(qu)年增长(zhang)3800%,并成为(wei)排名京东自(zi)营(ying)新锐品牌第一。但从消费大局来看(kan),整个美妆市(shi)场(chang)份额还是以(yi)欧莱雅、雅诗兰(lan)黛、资生堂(tang)等集团(tuan)品牌为(wei)主,国货品牌还有很长(zhang)的一段路要走。

如(ru)果说互联网的红利以及(ji)中国化(hua)妆(zhuang)品市场(chang)的良好生(sheng)态为AOEO的向上发(fa)展(zhan)提供了不(bu)少助力,那么后续阶段(duan),就需要AOEO做出更多(duo)的努力,因为“国货担当”是(shi)需要时间证明(ming)的。

我们乐于目睹新锐(rui)品(pin)牌的崛(jue)起,我们更(geng)加希望(wang)看见新锐(rui)品(pin)牌的坚持。



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